17 交換と関係的交換の比較考察に基づく関係性マーケティングの研究

流通科学大学論集-流通･経営編

第17巻

第2号

顧客満足に基づいた伝統的マーケティングと関係性マーケティングとの比較を行った。米国マーケティング協会定義に基づいた伝統的マーケティングの批判論をレビューし、この批判論の盲点を指摘する。続いて、両マーケティングの比較のために、伝統的マーケティングの中心概念である交換について考察し、次に関係的交換について考察し両概念の関係を明らかにする。その結果、「交換相手への信頼」と「交換相手の機会主義的行動」という2つの次元のもと、「単発的交換」と「交換」、「関係的交換」の関係を明らかにした。